“不打价格战”引争议，汽车厂商为什么这么抵触降价促销量？

这两天汽车行业闹出了乌龙事件，在7月6日举行的2023年中国汽车论坛上，蔚来、理想、特斯拉、一汽、广汽、北汽、上汽等16家车企联合签署《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，约定不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序，引起网友广泛关注。

但仅仅一天之后，论坛主办方中国汽车工业协会又发布紧急声明，删除了承诺书中有关“不正常价格”的表述。中国汽车工业协会在业内影响力很大，闹出这样的笑话实属不该，但这段时间业内关于价格战的争论，却不会因此而停止。

(资料图)

为何要进行紧急修改？

2023年中国汽车论坛由中汽协主办，是一次行业交流盛会。各大车企通过沟通、协调，签署一个承诺书，这本身无可厚非。但我们知道，什么事情一牵扯到价格，性质就会变得不一样。

在原版的承诺书中，各大车企一共做出了4项承诺，包含维护公平竞争秩序、不夸大宣传、不进行误导性宣传、发扬工匠精神、积极履行社会责任等内容。客观来说，这些其实都是空话和套话，或者说，这些本来就是汽车厂商们应该做到的。但这份承诺书的第一条，还包含了“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”的内容。

根据《反垄断法》精神，这种行为属于典型的“具有竞争关系的经营者达成垄断协议”，实际上可以被界定为另类的价格联盟，属于违法行为。虽然这只是一个承诺书，不具备什么强制力，但精神上违反就有可能反映到实际行动中来，因此在承诺书签署的第三天，中汽协就发布紧急声明，对承诺书进行修改，删除有关价格的那部分表述。

这个反应速度还是很快的，算是主动承担责任、消除影响。因为原版的承诺书不但违反了《反垄断法》的基本精神，还引起了消费者的反感。汽车厂商喜欢挂在嘴边的成本问题，与消费者并没有直接关系，汽车越便宜对消费者越有利实际上是一种错误认知，但这种认知却接近消费者的普遍心理，所以中汽协才会迅速纠正。

为何对降价这么抵触？

在删除有可能违法的错误声明之后，这件事情就算过去了，不会产生大的负面影响。其实这份承诺书本来就没有多少约束力，2018年中国八家车企曾经成立过一个中国汽车行业自律联盟，要打击黑媒体和黑公关，比亚迪、长城都在其中，但不久前长城汽车却对比亚迪进行公开举报，引发一场大战。

但需要注意的是，2023年以来汽车行业的价格战的确超出了不少汽车厂商的承受范围，即便没有承诺书，它们对降价潮也相当抵触。这段时间以来，不少新能源新车的售价都低于外界预期，同时还有不少的车型在大幅降价，就连奔驰、宝马、奥迪也不例外。3月份汽车行业动辄七八万的降价幅度更是引起了不少厂商的不满。跳楼大甩卖这种行为，主流车企都比较讨厌。

原因很简单，汽车并不是服装之类的商品，它的生产成本比较高，生产周期长，产业链条也非常复杂。说白了，汽车行业不是一个能“快速反应”的行业，终端售价的剧烈波动，会让汽车厂商长期搭建的供应链无所适从，造成大量的库存，危及整个厂商。

除此之外，大幅降价还会带来另外一个副作用，那就是增加消费者的观望心理。3月份中国汽车市场掀起了疯狂的降价潮，但从结果上来看，销量上却并没有增加多少。买涨不买跌是一个普遍的消费心理，部分常年积压大量库存的滞销车型大甩卖，让消费者认为整个汽车行业的汽车都会进一步降价，“等等党”大幅增加，最终不但没能刺激销量，反而错杀了不少竞争力不错的车型。

从消费者的角度来说，车自然是越便宜越好。但需要注意的是，汽车厂商的主要目标就是盈利，如果价格战得不到遏制，出现大量击穿地板价的车型，会导致汽车厂商的利润严重受损，无力进行下一步的研发与投入，最终造成劣币驱逐良币，拉低整个汽车行业的技术水平和产品开发能力。中汽协虽然删除了承诺书中有可能违法的内容，但各大车企对价格战的厌恶却不会消失，是否说出来，是否搞价格联盟，其实无关紧要。

什么样的降价值得鼓励？

事实上，即便修改之后，这份承诺书也没有什么约束力，汽车厂商们更像是走过场，该怎么降价还是怎么降价。就在承诺书签署的同时，签署者之一特斯拉公布了给予购车人3500元引荐奖励的政策，相当于来了一次变相降价。事实证明，消费者对承诺书也毫无兴趣，它们更看重的是整体性能以及性价比。

降价行为能够引起这么多车企的关注，以至于出台一个承诺书，说明定价的确是现阶段汽车厂商的大难题。一个精准的定价，甚至可以决定一款新车的生死，前段时间上市的小鹏G6，就因为远低于预期的价格而大红大紫，甚至连股价都因此而飙升，这就是精准定价带来的影响力。

目前汽车行业的降价，不外乎两种原因。首先，不少车企销量低于预期，开始以价换量，丰田、本田、大众、福特等合资厂商就是典型代表，奔驰、宝马、奥迪也在进行大幅降价；其次，成本下降之后的自然下跌，这部分车企以国产新能源厂商为主，随着销量规模的持续扩大，整个新能源汽车行业的生产成本都在下滑，终端售价也会随之下跌。

对于第一种情况，其实并不用太在意，如果不能加速完成新能源转型，合资厂商这种降价只会加速它们自己的衰落；第二种降价，则是需要大力鼓励的，只有那些技术成熟、规模不断扩大的新能源厂商，才有资格推动旗下车型降价。

结束语：对汽车厂商来说，精准定价本来就是一种能力，要想站稳脚跟，必须要给出一个合理的定价。如何在自身发展和消费者喜好之间寻找一个平衡点，这是汽车厂商必须要解决的问题。

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